/이미지 제작=구글제미나이



숏폼 영상 하나가 오프라인 매장 수백 곳의 문을 연다. 틱톡이 검색엔진이자 커머스 플랫폼으로 진화하면서 화장품 시장의 글로벌 마케팅 공식이 바뀌고 있다. 빠르게 콘텐츠를 만들고, 반응 데이터를 즉각 제품과 마케팅에 반영하는 것이다. K뷰티 브랜드들이 글로벌 시장에서 속도전을 벌이는 방식이다.


숏폼이 만든 대세감…틱톡샵이 바꾼 구매 공식

현재 틱톡은 단순한 댄스 챌린지 앱을 넘어 사용자들의 주요 검색 엔진 바다이야기#릴게임 이자 커머스 플랫폼으로 진화했다. 구글의 자체 조사 결과에 따르면 미국 18~24세 사용자의 40% 가량은 검색할 때 구글 대신 틱톡이나 인스타그램을 이용한다. 미국은 국가 안보를 위해 오라클 등 미국 투자사 컨소시엄을 통해 틱톡 미국법인 지분 80%를 인수했다.
틱톡의 커머스 진화를 압축한 것이 틱톡샵이다. 2021년 인도네시아에서 처음 바다이야기무료머니 출시한 틱톡샵은 크리에이터가 소개하는 화장품을 영상 시청과 동시에 즉시 구매하도록 만들었다. 이후 영국·동남아·미국·유럽을 거쳐 지난해 일본까지 정식 출시하며 현재 16개국에서 서비스 중이다.
블룸버그에 따르면 지난해 틱톡샵의 글로벌 거래액은 약 500억달러(약 74조500억원)에 달할 것으로 추정된다. 2022년(44억달러) 대비 3년 골드몽 새 11배 넘게 폭등한 수치다.
아이패밀리에스씨의 색조 브랜드 '롬앤(Rom&nd)'은 틱톡샵의 파급력을 입증한 대표적인 성공 사례다. 롬앤은 지난해 4월 미국 틱톡샵에 본격 입점한 후, 기존 분기당 2억~4억원 수준이던 매출을 7월 8억원, 8월 10억원으로 단기간에 수배 이상 끌어올렸다.

숏폼으 사이다쿨바다이야기게임 로 쌓은 대세감은 오프라인으로도 이어졌다. 롬앤은 미국 최대 뷰티 유통사인 울타 뷰티(Ulta Beauty) 400개 매장에 입점해 큰 인기를 얻고 있다. 올해 미국 내 600개 이상 오프라인 매장 진출을 앞두고 있다. 숏폼이 오프라인 유통의 문을 연 셈이다. 아이패밀리에스씨는 글로벌 확장에 힘입어 지난해 매출 2241억원을 기록하며 역대 최대 매출을 달성 바다이야기게임 했다.


대행사 없이 글로벌 확장…에이피알의 마케팅 내재화 전략

뷰티테크 기업 에이피알(APR)은 한발 더 나아갔다. 에이피알은 마케팅 역량을 외부 대행사에 맡기는 대신 완전히 내재화했다. 전체 인력의 절반을 마케팅 및 콘텐츠 인력으로 구성해 트렌드 대응 속도를 끌어올렸다. 지난해 6월 일본 시장 진출을 앞두고 현지 마케터를 대거 채용한 것도 같은 맥락이다.
그 결과 유명 인플루언서 '@mint_factory'가 홍보한 에이피알 대표 브랜드 메디큐브 콘텐츠는 196만회의 조회수를 기록했다. 메디큐브 글로벌 공식 인스타그램 팔로워는 116만명을 돌파했다.
마케팅 내재화는 데이터 축적으로 이어졌다. 에이피알은 자사몰(D2C) 중심의 온라인 판매 전략을 통해 고객과 직접 소통하며 어떤 광고에 소비자가 반응하는지, 어떤 제품의 재구매율이 높은지, 고객들의 가장 큰 피부 고민은 무엇인지 등의 데이터를 실시간으로 분석해 제품 개발과 마케팅에 반영하고 있다. 고객의 목소리가 제품 개발(R&D)의 시작점이 되는 선순환 구조다.
이는 자연스럽게 높은 영업이익률로 이어졌다. 지난해 3분기 기준 에이피알의 누적 영업이익률은 24%에 달했다. 아모레퍼시픽(9.16%)과 LG생활건강(4.98%)을 압도했다. 온라인 판매 채널 비중은 66%에 육박했다. 숏폼으로, 데이터로, K-뷰티가 오프라인을 깨는 방식이다.